Bornova'da bir pastane düşünelim. Tabelada kırmızı bir logo var, Instagram'da pastel tonlar kullanılıyor, kutular başka bir yazı tipiyle basılmış, müşteriye yazılan mesajlar ise bazen resmî bazen çok samimi. Her parça kendi başına fena değil, ama bir araya geldiklerinde müşteri tek bir pastane değil, dört farklı pastane görüyor.
Marka kimliği tam olarak bu dağınıklığı gidermek için vardır. Bu yazıda parçaları sayarken asıl vurguyu, birlikte nasıl iş gördüklerine veriyoruz. Logonun kendisini çizmek ayrı bir konu; onu logo tasarımı nasıl yapılır yazımızda ele aldık.
Marka, kimlik ve kılavuz: üç ayrı kavram
Üç kelime çoğu zaman birbirinin yerine kullanılır, oysa her birinin işi farklıdır. Adobe'nin marka kılavuzu anlatımlarına göre marka kimliği, değerler, vizyon ve misyondan oluşan çekirdektir; bu çekirdeğin görsel ve sözlü ifadesini şekillendirir. Marka kılavuzu ise bu kimliğin farklı mecralarda nasıl uygulanacağını anlatan kurallar bütünüdür.
- Marka: Müşterinin zihnindeki bütün izlenim.
- Marka kimliği: Bu izlenimi yaratmak için sizin tanımladığınız değerler, görünüm ve konuşma biçimi.
- Marka kılavuzu: Kimliğin yazıya dökülmüş, herkesin aynı şekilde uygulayabileceği hâli.
Küçük bir işletmede kılavuz birkaç sayfa olabilir. Adobe de uzunluğun değişebileceğini, ama kılavuzun marka önermesini, görsel öğeleri ve ses tonunu kapsaması gerektiğini söyler.
Kimliği oluşturan parçalar ve birbirine etkileri
Logo ve varyasyonları
Tek bir logo dosyası çoğu yerde yetmez. Kılavuzlarda genellikle tam sürüm, kare ya da küçük sürüm, açık ve koyu zemin için renk versiyonları ve boşluk kuralları yer alır. Bunlar olmadan logo, her kullanıcının kendi yorumuna kalır.
Renk paleti
Renkler ana ve yardımcı olarak ayrılır ve hem baskı hem ekran için kodlarıyla verilir: CMYK, RGB ve HEX. Aynı kırmızının ekranda ve kartvizitte farklı çıkması, kodların yazılı olmamasından kaynaklanır.
Yazı tipleri
Adobe iki ya da üç yazı tipi seçilmesini ve her birinin nerede, hangi boyutta ve ağırlıkta kullanılacağının yazılmasını anlatır. Web için ayrı bir tanım gerekir: site yapımcısı hangi yazı tipinin başlıkta, hangisinin gövde metninde olduğunu bilmelidir.
Fotoğraf ve ikon dili
Fotoğrafların doğal mı hazırlanmış mı olduğu, ikonların çizgi stili, renk paletiyle uyumu birlikte düşünülür. Aksi hâlde logo sade, fotoğraflar ağır, ikonlar rengârenk kalır ve bütün bozulur.
Ses tonu
Markanın resmî mi samimi mi konuşacağı, "siz" mi "sen" mi diyeceği, kısa mı uzun cümle kuracağı bu başlığın içindedir. Ses tonu görünür değildir; yine de sosyal medya, e-posta ve site metinlerinde en çok fark edilen parçadır.
Parçalar birlikte nasıl çalışır?
Kimliğin gücü, her parçanın diğerini desteklemesinden gelir. Renk paleti sade ise yazı tipinin karakteri öne çıkar. Ses tonu ciddiyse fotoğraflarda abartılı pozlardan kaçınılır. Logo detaylıysa zemin sade kalır. Bu dengeyi kurmak için hangi öğenin ana, hangisinin destek rolünde olduğuna baştan karar vermek gerekir; her şeyi aynı anda öne çıkarmaya çalışan bir tasarım, hiçbirini öne çıkaramaz.
- Önce markanın değerlerini ve kimlere konuştuğunu yazın.
- Bu yazıya bakarak görsel yönü seçin: renk, yazı tipi, fotoğraf stili.
- Ses tonunu aynı yazıdan türetin; görsel ile sözün karakteri tutmalı.
- Sonuçları kısa bir kılavuza dökün ve her çıktıyı onunla karşılaştırın.
Kimliğin ne zaman gerekli olduğu da önemlidir. Henüz ilk adımdaysanız bir şablon logo ile başlayıp sonradan genişletmek mümkündür; hangi aşamada yetersiz kalacağını ücretsiz logo ne zaman yetmez yazımızda anlattık.
Kimlik sitenizde ve sosyal medyada nasıl görünür?
Kimlik yalnızca basılı malzemede değil, dijital yüzeylerde de karşılık bulur. Web sitesinde renkler düğmelere ve bağlantılara, yazı tipleri başlıklara ve gövde metnine, fotoğraf stili de ana görsellere dönüşür. Müşteri sizi önce telefonunda, bir paylaşımda ya da bir arama sonucunda görür; bu yüzden aynı kimliğin her yerde tanınması gerekir. Sosyal medyada profil görseli, kapak ve paylaşım şablonları aynı kuralları izler.
- Sitenin düğme ve bağlantı renkleri paletteki renklerden gelmeli.
- Başlık ve gövde yazı tipleri kılavuzdakilerle aynı olmalı.
- Paylaşım şablonları logonun boşluk kurallarına uymalı.
- Metinlerde seçilen hitap şekli sitede, e-postada ve mesajlarda tutarlı kalmalı.
Sosyal medya tarafında içerik takvimi ve tutarlılık için sosyal medya yönetimi nedir yazımıza bakabilirsiniz. Kılavuzu hazırlarken örnek kullanımlara da yer vermek, yanlış kullanımları da göstermek işi hızlandırır; çünkü sonradan çalışacak herkes neyin doğru olduğunu görerek öğrenir. Kılavuz bir kez hazırlanır, ama markanın odağı, ürünleri ya da pazarı değiştiğinde gözden geçirilmelidir.