Website-Relaunch: Ablauf, 301-Weiterleitungen und Inhalte übernehmen

Ein Steuerbüro in Kassel lässt seine Website neu gestalten. Die Seite bekommt ein frisches Design, ein neues Redaktionssystem und kürzere Adressen: Aus „/leistungen/steuererklaerung-fuer-privatpersonen/“ wird „/steuererklaerung/“. Für Besucher sieht das nach Aufräumen aus. Für Suchmaschinen sind es plötzlich neue Adressen, und die alten sollen zu den neuen führen.

Genau dafür beschreibt Google in seiner Dokumentation den Ablauf einer Verschiebung mit URL-Änderungen. Die Schritte sind überschaubar, wenn man sie in der richtigen Reihenfolge angeht. Welche Kosten ein Neubau typischerweise verursacht, behandelt der Beitrag Website erstellen lassen: Kosten. Hier geht es um den Weg von der alten zur neuen Seite.

Schritt 1: Bestandsaufnahme der alten Adressen

Bevor etwas Neues entsteht, brauchen Sie eine vollständige Liste der Adressen, die heute existieren. Google nennt dafür mehrere Quellen: Sitemaps, Serverprotokolle, Analysesoftware, das Redaktionssystem und den Bericht „Links zu Ihrer Website“ in der Search Console. Beginnen Sie mit den Seiten, die am meisten Besucher haben. Auch Bilder, Videos sowie JavaScript- und CSS-Dateien gehören auf die Liste.

Zu jeder alten Adresse legen Sie fest, was damit geschieht: Sie wird übernommen, auf eine neue Adresse geleitet oder entfällt. Diese Tabelle ist der wichtigste Baustein des ganzen Relaunchs.

Schritt 2: Inhalte übernehmen und die neue Seite vorbereiten

Laut Google-Dokumentation gehören zur Vorbereitung folgende Punkte:

• Inhalte, Bilder und Downloads wie PDF-Dateien in das neue System übertragen.
• Bei einem Wechsel auf HTTPS ein Zertifikat beschaffen und auf dem Server einrichten.
• Jede neue Seite erhält ein selbstverweisendes canonical-Tag mit der neuen Adresse.
• Interne Links auf die neuen Adressen umstellen und eine neue Sitemap erzeugen.
• Gelöschte Inhalte geben den Statuscode 404 oder 410 zurück.
• Für die Webanalyse alte und neue Seite einrichten, damit sich der Verlauf vergleichen lässt.

Zwei Dinge gelten als besonders wichtig. Erstens: Während der Entwicklung blocken viele Teams die Seite mit robots.txt oder setzen noindex. Diese Sperren müssen am Starttag wieder verschwinden, sonst bleibt der Inhalt für Google unsichtbar. Zweitens: Bleibt die Seitenstruktur möglichst gleich, fällt die Zuordnung leichter. Google rät, Änderungen nacheinander statt gleichzeitig durchzuführen, also zum Beispiel erst die Domain zu wechseln und dann das Layout zu ändern.

Schritt 3: 301-Weiterleitungen sauber einrichten

Weiterleitungen sind der Kern der Verschiebung. Die Google-Dokumentation zu Weiterleitungen unterscheidet dauerhafte und temporäre. Bei einer dauerhaften Weiterleitung gilt das Ziel als kanonische Adresse und erscheint in den Suchergebnissen; bei einer temporären bleibt die Ausgangsseite im Index. Für einen Relaunch passt die dauerhafte Variante, also serverseitig HTTP 301 oder 308, was auch Google empfiehlt. Clientseitige Weiterleitungen sind nur die letzte Option.

Worauf es bei der Umsetzung ankommt

• Jede alte Adresse leitet direkt zur passenden neuen Seite, möglichst ohne Zwischenstationen.
• Weiterleitungsketten halten Sie kurz. Google nennt höchstens drei, spätestens vier Stationen.
• Leiten Sie nicht viele alte Adressen pauschal auf die Startseite, denn das kann als Soft-404 gewertet werden. Wurden Inhalte zusammengeführt, ist die Weiterleitung auf die zusammengeführte Seite in Ordnung.
• Die Weiterleitungen bleiben mindestens ein Jahr bestehen, besser länger.

Laut Google geht bei einer 301-Weiterleitung kein Linkwert verloren. Das gilt aber nur für eine passende Zuordnung, eine Weiterleitung auf eine unpassende Seite führt Besucher und Google ins Leere.

Schritt 4: Testen, starten, beobachten

Vor dem Start prüfen Sie einzelne Adressen mit dem URL-Prüftool der Search Console und größere Mengen per Skript oder Crawler. Kontrollieren Sie robots.txt und noindex, und achten Sie darauf, dass jede Weiterleitung auf eine existierende Seite zeigt.

Beim Start reichen Sie die neue Sitemap in der Search Console ein, was den Prozess beschleunigen kann. Bei einem Wechsel der Domain oder Subdomain nutzen Sie zusätzlich das Tool zur Adressänderung in der Search Console, und zwar für alle bestätigten Varianten der alten Domain. Für den Wechsel von HTTP auf HTTPS, von www zu nicht-www oder für Pfadänderungen innerhalb einer Domain ist das Tool nicht vorgesehen. Beim Domainwechsel bleiben die Weiterleitungen mindestens 180 Tage aktiv.

Rechnen Sie in den ersten Wochen mit Schwankungen. Google beschreibt das als normal: Kleine und mittlere Websites sind meist nach einigen Wochen weitgehend umgezogen, weil Google jede alte und neue Adresse mindestens einmal aufrufen muss. Im Bericht zu den Sitemaps sollten die indexierten alten Adressen gegen null gehen und die neuen steigen. Wählen Sie für den Start möglichst eine Zeit mit wenig Besuchern.

Quellen

• Google Search Central: Website migrieren (Verschiebung mit URL-Änderungen)
• Google Search Central: Redirects and Google Search
• Search Console Hilfe: Tool zur Adressänderung

Was ein Website-Relaunch kostet

Bei einem Relaunch entsteht die Website in der Regel neu, deshalb richten sich die Kosten nach Umfang und Funktionen der neuen Seite, nicht nach der alten. Hinzu kommt die Arbeit, die einen Relaunch von einem Neubau unterscheidet: die Liste der alten Adressen, die Zuordnung zu neuen Seiten, die 301-Weiterleitungen und die Kontrolle nach dem Start.

Die Zuordnung der alten Adressen und die Weiterleitungen richten wir beim Relaunch mit ein. Domain und Hosting sind im ersten Jahr enthalten, Logo und Corporate Design kostenlos.